Непочтительность
Irreverence
Уникальность Держит Глубина 3 · Буровая
идёт против традиции
В какие рвы вырастает
- #17 Контрпозиционирование
Сам вызов и есть контрпозиция: лидер не может повторить его, не оскорбив собственных клиентов или партнёров, и каждый его ответ кормит вас. Напрямую — пока ответ остаётся для лидера дорогим.
- #33 Категорийное лидерство
Когда насмешка открывает категорию, которой в отрасли не было — авиакомпания для тех, кто ненавидит авиакомпании, — новичок становится именем категории. Напрямую, но мелко: ров глубиной в лопату, который заберёт дерзкий соперник погромче.
Позиция, которую лидер не может скопировать, не навредив себе.
Кратко
Непочтительность — вызов, который лидеры отрасли не могут принять: высмеивать категорию, нарушать её манеры, отказываться от тона, которого ждут её клиенты. Она держит, потому что достоинство лидера — часть того, что он продаёт, и ответить вам тем же стоило бы ему дороже, чем вас не замечать. Она копает Контрпозиционирование, а когда вызов называет новую категорию, — Категорийное лидерство.
Как работает
У любой устоявшейся отрасли есть тон, и лидеры в него вложились: их цены, партнёры и самоощущение их клиентов держатся на том, что их принимают всерьёз. Новичок, который отказывается от тона, получает две вещи разом. У аудитории, которой отрасль казалась напыщенной или скучной, теперь есть продукт, а лидеры застревают: повторить вызов — оскорбить клиентов, которые у них уже есть, а судиться или отчитывать — сделать шутку смешнее. Преимущество не в шутке, а в том, что лидер не может ответить.
Вызов должен быть привязан к чему-то настоящему, иначе это маркетинговый голос, который соперник наймёт. Авиакомпания, высмеивающая национального перевозчика, всё равно должна летать по маршруту; шоу, ломающее все правила телевидения, всё равно должно быть смешным каждую неделю. И вызов должен оставаться дорогим для лидера: как только отрасль расслабляется и лидер может дерзить, никого не теряя, позиция превращается в стиль, а стили — общие.
Почему держит — или только занимает
Она держит, потому что лидер не может принять этот вызов, не повредив тому, что уже продаёт, — серьёзности, партнёрам, самоощущению клиентов, — а это и есть Контрпозиционирование, прямая связь. Категорийное лидерство тоже напрямую, но мелко: дерзкий новичок часто становится именем категории, которую высмеял в существование, и держит имя лишь до появления кого-то погромче. Оба рва доступны одиночке и не арендуются. Ни один не переживёт расслабления отрасли: когда лидер может позволить себе шутить, вызов — просто тон, и ров засыпают со стороны лидера.
Есть ли это у вас
- Лидер публично жаловался на вас, и жалоба стала вашим лучшим месяцем по прессе.
- Клиенты говорят, что выбрали вас, потому что альтернативы слишком серьёзно к себе относились.
- Ваш тон — фильтр при найме: часть кандидатов отказывается у вас работать, и вы считаете это работой фильтра.
- Партнёры лидера не будут иметь с вами дела, и они вам не нужны.
Как копать
- Найдите правило отрасли, которое клиенты втайне не любят, и нарушьте его публично — в продукте, а не только в рекламе.
- Привяжите вызов к настоящему отличию — цене, политике, расписанию, — чтобы это была позиция, а не голос.
- Провоцируйте лидера на ответ; каждый ответ подтверждает, что он не может быть вами.
- Сохраняйте вызов, когда растёте: первый серьёзный квартал — день, когда ров начинает засыпаться.
Как размывается
- Отрасль расслабляется, лидер нанимает ваш тон, и дерзость становится домашним стилем для всех.
- Вы сами становитесь лидером с партнёрами и достоинством, которое надо беречь, и следующий дерзкий новичок показывает на вас.
- Вызов переживает отличие под ним, и клиенты замечают, что продукт теперь такой же, как те, что вы высмеивали.
- Новичок погромче забирает имя категории, и ваше читается как ручная версия.
Соло, без капитала
Это одна из самых дешёвых позиций, доступных соло-разработчику: вызов ничего не стоит, а оба рва, которые он копает, доступны одиночке и не арендуются. Один человек может выбрать правило, которое отрасль не любит, и нарушить его в этом квартале — на странице с ценами, в условиях, в списке изменений. Чего нельзя — держать вызов интересным без продукта под ним или удержать имя категории, когда соперник с деньгами возьмёт тот же тон с большим охватом.
Что матрица говорит о его рвах
- #17 Контрпозиционирование Соло ✓ доступен соло Капитал ◐ средний AI → размывается Аренда ✗ не продаётся
- #33 Категорийное лидерство Соло ✓ доступен соло Капитал ◐ средний AI ↓ под ударом Аренда ✗ не продаётся
В природе, в бизнесе
- Природа
- —
- Бизнес
- Richard Branson, South Park
Случаи
- Virgin Atlantic — Запустила авиакомпанию, для которой чопорность национального перевозчика была мишенью для насмешек, и превращала каждую его реакцию в прессу.
- Liquid Death — Продаёт воду в банках с видом металл-группы и шуткой про убийство на этикетке — тон, который лидеры «здорового образа жизни» не могут занять, не потеряв клиентов.
- Dollar Shave Club — Начал с ролика, высмеивающего технологии и цены лидера бритв; лидер не мог ответить, не признав, что дело именно в ценах.
Сочетается с
- Дивергенция — Отказ от тона отрасли и отказ от её формы — один жест; стиль делает вызов видимым без слов.
- Доступность по цене — Дерзкий новичок обычно ещё и дешёвый; низкая цена — доказательство, что насмешка не просто голос.
- Обаяние — Шутка должна нравиться, чтобы работать; дерзость без обаяния — просто грубость, а грубость преданности не приносит.